La publicité par affichage en ligne repose sur un réseau complexe d'intermédiaires entre les annonceurs et les éditeurs. Souvent, les annonceurs ne connaissent pas le contexte dans lequel leurs annonces apparaissent. Pourtant, des preuves récentes suggèrent que l'environnement médiatique génère une externalité sur le message publicitaire. Rémi Devaux, Doctorant au CERNA (Centre d'économie industriel) à Mines ParisTech, a expliqué lors du  séminaire du CERNA du 5 mai 2022 comment un contrôle accru du contexte publicitaire affecte les coûts et l'efficacité de la publicité.

Rémi Devaux étudie comment la prise en compte du contexte affecte le prix et l’efficacité des espaces publicitaires en ligne. Deux mécanismes sont étudiés : (i) l’adéquation des publicités avec le contenu  des pages (ciblage contextuel) et (ii) le recours aux places de marché privées (PMPs) sur lesquelles des éditeurs notoires comme Vogue ou ESPN vendent leurs meilleurs espaces à des annonceurs triés sur le volet.

Il exploite une base de données de plus de 110 000 publicités achetées par des annonceurs dans le secteur de l’hôtellerie et du parfum. Une modélisation économétrique portant sur les taux de clics et le prix des espaces fait ressortir deux résultats.

D’abord, le ciblage contextuel génère plus de clics et coûte moins cher que le ciblage individuel basé sur les données personnelles des utilisateurs.

Ensuite, les PMP ont deux effets contradictoires sur les publicités du marché public. D’un côté, les éditeurs ont tendance à basculer leurs meilleurs espaces sur leur PMP, chassant les espaces de qualité du marché public. De l’autre, les PMPs attirent des annonceurs renommés sur le site de l’éditeur, ce qui relève la qualité du contexte et bénéficie aussi aux publicités achetées sur le marché public. Dans les deux cas, un problème d’asymétrie d’information existe : les éditeurs de contenu ne communiquent pas sur l’existence ou non d’une PMP.

Prochain séminaire du Cerna, le 18 mai à 12h30

 

Rémi Devaux a rejoint le CERNA en tant que doctorant en octobre 2019. Il est encadré par le professeur Olivier Bomsel. Sa thèse porte sur l'analyse coûts-bénéfices de la publicité ciblée et s'inscrit dans le cadre d'un partenariat CIFRE avec la société de data science Ekimetrics. Rémi est diplômé de l'Université Paris-Dauphine en Industries des réseaux et économie numérique. Il est le co-auteur de l'ouvrage "Le nouveau western - qui peut réfréner les nouveaux géants du web ?" avec Olivier Bomsel.